游戏出海投广告，别再死磕传统搜索和社交媒体了

游戏出海买量正在进入一个新阶段：买量成本持续攀升，新增用户增长乏力，转化效果也不及预期。这已经不是个别团队的困境，而是当下整个行业正在共同面对的挑战。广告素材换了一版又一版，出价也调了又调，可转化成本依然压不下来，同样的预算，换来的增长却越来越有限。

不少买量负责人心里都在问同一个问题：游戏出海买量成本越来越高，到底该怎么办？答案或许不在投放技术本身，而在于游戏出海广告的底层逻辑，正在发生变化。

2000亿美元的大蛋糕，分到的份额却越来越少

2025年，全球游戏市场总收入首次突破2000亿美元大关，达到2016亿美元，同比增长9.1%。Newzoo预测，2025至2028年市场将以5.1%的复合年增长率增长，到2028年有望攀升至2344亿美元。

机会很大，但正因为大，所有人都扑了进来，预算增长的速度远远跑赢了玩家增长的速度。每天有数百万条游戏广告在轰炸同一个渠道里的同一批玩家，而传统搜索和社交媒体的广告位供给是有限的：品牌越挤越多，位置却没有多出来，价格自然水涨船高。

你以为的问题是“出价不够高、素材不够好”，但实际上更深层的问题是，传统搜索和社交媒体的流量围墙里，增量空间正在快速收窄，挖到一个新用户的代价越来越高。所有人在争抢同一块蛋糕，竞争激烈度已经远远超过了渠道本身能承载的上限。你每多花一块钱，换来的可能只是和竞争对手互相抬价。

当你焦虑于“游戏出海买量成本越来越高怎么办”时，真正的问题不是钱花得不够，而是钱花错了地方。

一个正在发生的现实：获客成本在涨，转化效率在跌

Adjust数据显示，2025年全球游戏CPI（单次安装成本）同比上涨30%，达到0.56美元；CPC（单次点击成本）同比上涨33%；CPM（千次曝光成本）同比上涨20%。从曝光、点击到安装，获客链路上每一步的成本都在同步走高。

这不是因为大家的预算变小、变谨慎了：AppsFlyer数据显示，2025年全球游戏应用获客支出已达250亿美元，同比增长3.8%，全行业投入的总盘子其实还在扩大。但更棘手的问题不只是贵，而是“贵了还不一定有用”：同期全球游戏广告曝光量同比增长20%，付费安装份额的增幅却只有10%，这意味着越来越多的广告，正在争夺同一批玩家的注意力，竞争比以往更加拥挤。

这才是真正值得警惕的信号：不是渠道变贵了这么简单，而是同样一笔钱，换到的新增用户越来越少，转化效果也越来越难达标。与此同时，中国出海游戏厂商在全球获客支出中的占比已达到35%，同比增长22%，中国厂商正在用更高的成本，争夺日益稀缺的用户注意力。

投放团队每天盯着后台调价、换素材、测定向，新用户增长依然乏力，ROI始终在盈亏线附近挣扎。这不是个例，而是今天大量出海游戏团队的日常。

其实真正的卡点在于：游戏出海需要的增量玩家，在传统搜索和社交渠道里正变得越来越难挖、越来越贵。那他们在哪里？在他们每天花最多时间的地方——手机里。不是App里的信息流，而是手机系统本身，如浏览器、应用商店、App、输入法应用、手机桌面等，这些地方才是玩家注意力真正高度集中的“核心入口”。

换个入口，抢占玩家打开手机的第一眼

与其在传统搜索和社交媒体的围墙里死磕，不如把目光转向另一个战场：玩家的设备入口。Affinity旗下的VEVE做的正是这件事。它不出现在拥挤的信息流里和人竞价，而是出现在玩家每天必看的手机系统界面中：

• Tiles 名站：直接占据浏览器起始页的C位。玩家一打开浏览器就能看见你的游戏图标，一键直达，转化率天然更高。
• Impact 横幅：同样在起始页黄金位置，用高冲击力的视觉和文案瞬间抓住玩家注意力，强力驱动访问官网或下载游戏。
• App Install 应用下载：与小米、vivo、OPPO、三星及传音等全球头部手机厂商深度合作，在玩家主动寻找新游戏的“源头”进行推荐。

这三种格式覆盖了从品牌曝光到效果转化的完整链路，而且天然合规：广告直接嵌入浏览器起始页、应用商店等固定的设备入口位置，不依赖对用户的行为画像或跨应用追踪，对GDPR等隐私法规更友好。

跳出传统渠道，把预算花在玩家真正会停留的地方

VEVE所做的，正是帮你在玩家打开手机的第一眼就出现。不是更响、更吵，而是更早、更准。它已经和小米、vivo、OPPO、三星及传音等全球头部手机OEM厂商建立起深度合作，这些渠道本身，就是传统搜索和社交媒体触达不到的增量入口。当传统渠道的增量越来越难挖、越来越贵，设备入口正在成为游戏出海团队重新找回增长的新战场。

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#游戏出海广告投了没量怎么办