出海品牌新战场：移动OEM广告如何撬动海外增量市场？

出海早已不是新鲜事，但也早就过了跑马圈地的阶段。传统的搜索和社交渠道竞争日趋激烈，获客成本持续走高，靠加预算就能换增量的时代正在过去。越是在这样的存量竞争里，品牌越需要找到新的增量渠道。移动OEM广告作为一种正在快速崛起的广告形式，正为出海品牌打开一扇新的大门。

什么是移动OEM广告？

移动OEM广告，是指通过手机厂商自有的广告平台投放广告，广告可能出现在应用商店、浏览器主页、负一屏、锁屏等手机原生场景中。与依赖第三方App分发流量的传统广告平台不同，移动OEM广告直接嵌入设备层，在用户打开任何第三方应用之前即可触达。

目前，主流安卓厂商均已建立自有广告平台，包括小米的Mi Ads、OPPO的HeyTap Ads、vivo Ads等。这些平台的广告库存，直接建立在厂商每年数以亿计的设备出货量之上，具体规模下文有详细数据。对于正在拓展全球市场的品牌而言，将OEM渠道纳入出海移动广告网络的布局中，意味着能够触及传统广告网络较难覆盖的增量用户群体。

安卓生态：出海品牌不可忽视的增量阵地

这一渠道的价值，建立在安卓设备庞大的全球保有量之上。据IDC《全球季度手机跟踪报告》（2026年1月发布）显示，2025年全球智能手机出货量达12.6亿部，同比增长1.9%。

从厂商格局看，IDC数据显示，苹果2025年以19.7%的份额重回全球出货量第一，三星以19.1%份额紧随其后，小米、vivo、OPPO分列第三至第五位，份额分别为13.1%、8.2%、8.1%。仅三星、小米、vivo、OPPO四大安卓厂商，2025年出货量合计就超过6亿部。

需要说明的是，安卓份额和单一厂商份额是两个维度。安卓作为操作系统，聚合了三星、小米、OPPO、vivo等数十家厂商的总出货量，因此从操作系统维度看会更高。据StatCounter最新数据，安卓在全球移动操作系统中的占有率约为69%，仍是当之无愧的第一大移动操作系统。每一部出厂的安卓手机，都是一个天然的广告载体，这正是移动OEM广告投放的核心价值所在。

也正因为安卓生态由多家厂商共同构成，不同厂商在不同区域的优势并不相同：三星在欧洲、拉美等市场的移动OEM广告网络相对独立运营，而小米、OPPO、vivo则已经建立了面向出海广告主开放的独立广告平台。出海品牌在选择移动OEM广告合作伙伴时，建议重点确认其实际覆盖的厂商范围，而不是只看安卓大盘这一个数字。

移动OEM广告的四大核心优势

• 第一，抢占“第一触达”先机。移动OEM广告在设备激活、系统级应用发现等关键节点触达用户，这是任何第三方应用都无法比拟的入口优势。当用户首次打开新手机时，应用商店推荐、浏览器默认首页等信息流中的广告位，能够在用户心智中建立深刻的品牌第一印象。

• 第二，突破传统渠道的获客瓶颈，且是真正的增量流量。正因为传统的搜索和社交渠道竞争已经很激烈、增量越来越难获取，移动OEM广告的价值才更加凸显：它的用户触点在设备层，与传统的搜索和社交渠道的流量来源基本不重叠。对于游戏、工具类应用、电商品牌等品类，这意味着新增的预算能带来新增的用户，而不是在同一批用户身上重复竞价，成为出海广告投放中高性价比的补充渠道。

• 第三，原生体验与更高的品牌安全性。手机原生广告无缝融入用户日常使用场景，相比传统展示广告，用户体验更佳。应用商店的精品推荐、浏览器信息流中的品牌内容、负一屏的服务卡片等，都是海外移动品牌展示广告的典型形式。同时，由于广告位来自手机厂商直接开放的库存，链路相对封闭，能够在一定程度上降低程序化广告中常见的虚假流量与作弊风险，这也是广告主在评估新渠道时通常最先关心的问题之一。

• 第四，精准定位、效果付费，且可对接主流归因平台。移动OEM平台支持按城市、设备类型、价格段等多维度定向，并采用效果付费模式，品牌只需为实际转化付费；投放数据也能与Adjust、AppsFlyer等主流第三方归因平台（MMP）打通，方便广告主用统一口径验证真实效果，而不是只看平台自报数据。

出海品牌的移动OEM广告实践策略

对于希望拓展海外市场的品牌而言，移动OEM广告的投放策略需要结合不同市场的特点进行差异化设计。

在新兴市场，移动OEM广告的性价比优势更为明显。以印度、东南亚、中东等地区为例，中低端安卓设备占据市场主导，用户获取成本相对较低，移动OEM广告的填充率和转化效率均表现优异。品牌可以通过开屏广告、锁屏广告等海外移动品牌展示广告形式，在用户解锁手机的瞬间建立品牌曝光。

在成熟市场，则可侧重高端机型的品牌展示资源。欧洲、北美等市场的安卓用户以中高端机型为主，品牌可以通过应用商店首页推荐、浏览器品牌专区等高价值广告位，强化品牌调性。据WARC与营销效果研究机构Analytic Partners联合发布的《The Multiplier Effect》报告显示，相比单纯依赖效果广告，采用品牌广告与效果广告组合投放的策略，整体广告ROI平均可提升90%，具体提升幅度在25%至100%之间。海外移动品牌展示广告与效果广告的组合策略，正在成为出海品牌的标准配置。

在投放节奏上，建议采用“品牌先行、效果跟进”的策略。在新市场拓展初期，通过海外移动品牌展示广告建立品牌认知度；在品牌认知积累到一定程度后，再配合效果类广告推动转化。这种组合打法能够让移动OEM广告的投放价值得到更充分的释放。

广告主决策清单：评估移动OEM广告前该问的三个问题

需要提醒的是，移动OEM广告更适合作为现有渠道的补充增量，而非替代方案。在正式加大预算之前，建议出海广告主先明确三件事：

• 预算怎么切？国际营销团队常用的“70-20-10”预算分配框架建议，将10%左右的预算划给新渠道测试，而非一开始就大额投入。

• 增量效果怎么验证？可以采用地域分组测试（geo-holdout）等增量测试方法，单独核算移动OEM渠道带来的新增转化，避免与已有渠道的效果混淆。

• 合作伙伴怎么选？建议重点确认对方实际合作的手机厂商范围，以及是否支持与主流归因平台（MMP）对接，这类可验证的测量基础设施是评估新渠道合作伙伴的通行标准。

专业合作伙伴的价值

移动OEM广告虽然潜力巨大，但对接多个手机厂商平台、管理跨区域投放、优化投放策略，对品牌自身的能力要求较高。不同手机厂商的广告后台、投放规则、数据口径各不相同，品牌需要投入大量人力进行学习和运营。

这正是Affinity的价值所在。作为专业的出海营销服务商，Affinity帮助品牌一站式对接小米、OPPO、vivo等手机厂商的全球广告资源，覆盖应用商店、浏览器、负一屏、锁屏等多元场景，提供从渠道管理、投放优化到本地化支持的全链路服务。目前，Affinity已为全球2,500+品牌提供服务，助力品牌实现最高达20倍的ROAS。通过构建完善的出海移动广告网络合作体系，Affinity助力品牌在移动OEM渠道的布局中抢占先机，实现高效出海增长。

出海竞争只会越来越白热化，留给品牌的增量空间也会越来越依赖新渠道的开拓。对于有志于全球化的中国品牌而言，尽早测试并布局移动OEM广告，或许正是打破增长天花板、实现海外突围的关键一步。