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海外多渠道广告投放：旅游旺季，精打细算的旅行者会在哪里下单？
广告主 • 阅读时间10分钟
德勤（Deloitte）最新一期假日出行调查显示，54%的美国人计划在感恩节到次年1月中旬之间出行，比上一年多了5个百分点（Deloitte；Hotel Management）。但新增的这部分人，大多住在亲友家，而不是住酒店、民宿等付费住宿（Deloitte；HOTELSMag）；平均旅行预算也降到了2,334美元，比上一年少了18%（Deloitte；Lodging Magazine）。
人更多，钱更紧，旺季的预订可能更难抢。 对做海外多渠道广告投放的出海旅游品牌来说，这意味着旅行者会花更多心思比价、找优惠；而到了真正下单的时候，他们更倾向于直接在品牌官网或App上预订（Deloitte）。
所以，旺季开始前，值得先想清楚三件事：
- 旅行者会在哪些时刻做出预订决定？
- 你的品牌在这些时刻，能不能被找到？
- 离感恩节只剩几周，应该先补哪一块？
下文逐一回答，文中附一套可以直接照做的自查方法和准备时间表。
什么是海外多渠道广告投放？
海外多渠道广告投放，是指品牌在海外市场同时通过多个渠道触达海外目标用户，而不只依赖某一个渠道。本文适合主攻欧美市场、有官网或App的出海旅游品牌阅读，重点讨论其中靠近营销漏斗底部的部分：旅行者准备下单时会经过的几个入口。
一、美国旅行者的年底出行计划，有什么变化？
德勤在2025年9月底至10月初调查了3,896名美国人，其中2,099人计划在感恩节到次年1月中旬之间出行（Deloitte）。这是目前能查到的最新一期数据。和旅游品牌投放直接相关的变化有三个：
- 出行的人更多，但新增的人大多住在亲友家。 54%的受访者计划在这段时间出行，比上一年多5个百分点（Deloitte；Hotel Management）；新增的出行者大多住在亲友家，而不是付费住宿（Deloitte；HOTELSMag）。
- 预算更紧，更看重价格。 平均旅行预算为2,334美元，同比减少18%（Deloitte；Lodging Magazine）；在计划住酒店的受访者中，63%把房价列为最看重的三个因素之一（Lodging Magazine；Hotel Management）。
- 更愿意直接找品牌预订。 在最长的那次假期出行里，无论订机票、酒店还是民宿短租，受访者都更倾向于直接在品牌官网或App上预订（Deloitte；HOTELSMag）。
旅行者下单前怎么做功课，也有两组数据可以参考：
- 越临近预订，看得越多。 Expedia Group在2023年发布的研究显示，旅行者在预订前的45天里，平均浏览141个旅游内容页面，预订当天会看25个（Expedia Group；Hospitality Net）。按45天141个页面算，平均每天约3个，预订当天差不多是平均水平的8倍。
- 从搜索引擎开始找酒店的人在变少。 SiteMinder对14个国家近1.2万名旅行者的调查显示，26%的人从OTA（在线旅游平台）开始找酒店，首次超过从搜索引擎开始的21%（SiteMinder）；上一年，这两个比例分别是18%和36%（Travolution）。这组数据只涉及酒店。
小结：年底出行的旅行者比价更认真，越临近下单看得越多，最后又更愿意直接找品牌。搜索引擎依然重要，但已经不是旅行者唯一的起点。
二、旅行者会在哪些时刻做出预订决定？
把这些变化放到旅行者的下单路径上，有三个时刻值得单独拿出来看：
时刻一：比价、找优惠时。 预算更紧的旅行者，会去优惠券网站搜酒店、机票的折扣码，去返现平台比比哪家返得多，也会翻翻旅行攻略和测评里的推荐；收件箱里的旅行优惠，也可能被点开。这些地方有没有你的品牌和优惠，会影响他最后订哪一家。（旅游元搜索平台有自己的一套采买方式，本文不展开。）
时刻二：搜索品牌时。 已经有心仪品牌的旅行者，会在浏览器里直接输入品牌名，或者官网域名的前几个字母。如果下拉框里的搜索建议、地址栏自动补全的网址不是你的官网，他就得多走一步才能找到你，中途还可能点进别的结果。
时刻三：直接输入官网时。 习惯直接找品牌预订的旅行者，会凭记忆输入官网网址。多打或漏打一个字母，就可能进到停放页面、恶意网站或错误页面。输错的比例就算不变，旺季访问官网的人一多，输错的人也会跟着变多。
第一个时刻，对应的是“更看重价格”；后两个时刻，对应的是“更愿意直接找品牌预订”。
自查：这3个时刻，你的品牌能被找到吗？
- 比价、找优惠时：在目标市场常用的优惠券、返现网站上搜你的品牌名，能看到你的旺季优惠吗？
- 搜索品牌时：在Opera、Vivaldi等浏览器里输入品牌名，下拉的搜索建议里，排在前面的是你的官网吗？再输入官网域名的前几个字母，地址栏会自动补全成你的官网吗？
- 直接输入官网时：打开网站分析工具，直接访问（Direct）的流量占官网总流量的多少？品牌有没有梳理过哪些域名容易被输错？
第1、2题建议用无痕模式，并在目标市场的网络环境下测，比如请当地同事帮忙，这样看到的结果更接近真实用户。
自查结果怎么看？
| 如果你的情况是 | 可以先看 |
| 旺季能拿出有吸引力的优惠，也有佣金预算 | 时刻一：比价、找优惠时 |
| 海外已有稳定的品牌搜索，但在部分浏览器里排不到前面 | 时刻二：搜索品牌时 |
| 直接访问流量占比高，或官网域名容易拼错 | 时刻三：直接输入官网时 |
小结：搜索广告覆盖的，是旅行者下单路径上的一部分。比价找优惠、搜索品牌、直接输入官网这三个时刻，同样影响着旺季的预订最后落在谁家。
三、这3个时刻可以怎么覆盖？要注意什么？
覆盖这三个时刻，一种做法是联盟营销：品牌和优惠券、返现、比价类网站，以及浏览器、搜索引擎、域名资源等开发者合作，按成交或约定的行动付费。放在旺季，好处很实际：花费跟着成交走，也不用按关键词竞价。
不过，投入之前，有三件事最好先想清楚：
- 带来的是不是增量？ 这是优惠券、返现类渠道最常被问的问题：会不会只是接走了本来就会成交的订单？建议把联盟渠道的数据和搜索广告、自然搜索的数据放在一起看重叠度；有条件的话，分市场做对照测试。
- 优惠和利润算清楚了吗？ 旺季优惠要先算好利润空间。给联盟渠道设置专属或限时的优惠码，既方便区分各渠道的效果，也能减少优惠码被到处转发。
- 前提条件满足吗？ 想在“搜索品牌时”被找到，海外得先有一定的品牌搜索量；做域名重定向，每个域名都需要品牌方审批。
以SitePlug为例。 SitePlug by Affinity是Affinity Global旗下专注海外联盟营销的平台。
- 怎么合作：通过浏览器、搜索引擎、优惠券和返现网站、域名投资者等合作开发者，在上面三个时刻推荐品牌，把旅行者引导到品牌官网或App。它以联盟营销方式合作，不是按关键词竞价的搜索广告。
- 怎么收费：按效果付费，可按CPA、CPS或联盟平台约定的佣金结算。
- 覆盖哪里：主要是欧美市场。
三个时刻分别对应SitePlug的三款产品：
| 下单时刻 | SitePlug产品 | 主要版位 | 品牌需要准备什么 |
| 比价、找优惠时 | Site Discover：覆盖全球10,000+活跃开发者 | 内容资讯平台、优惠券与促销折扣站、购物返现平台、比价购物网站、邮箱客户端 | 真实可用的旺季优惠和佣金设置 |
| 搜索品牌时 | Site Suggest：合作开发者包括Opera、Vivaldi、Brave、Startpage、Qwant+等 | 搜索建议、域名自动填充、搜索结果页赞助广告、知识图谱卡片与地图组件 | 海外已有一定品牌搜索量；只由品牌相关搜索触发，搜“巴黎酒店”这类品类词不会触发 |
| 直接输入官网时 | Site Direct：与域名投资者和域名停放服务商合作，可处理数以百万计的拼写错误域名 | 错拼域名重定向 | 有官网域名；每个重定向都需要品牌方审批 |
其中，邮箱客户端的版位有两种：收件箱顶部、样式像邮件的文字广告，以及收件箱右侧的展示广告。
做完自查，还拿不准先从哪个时刻开始？联系Affinity团队，带上你的目标市场和自查结果，我们一起看看哪个时刻更值得先测，以及要提前准备哪些优惠和素材。
小结：三个时刻都可以按效果付费来覆盖。先从哪个开始，取决于你的旺季优惠、品牌搜索量和官网的直接访问情况。
四、有旅游品牌这样做过吗？
Expedia Group：在付费搜索和社交媒体之外找新的获客渠道
在一个为期12个月的项目里，Expedia Group想为旗下6个旅游品牌，在付费搜索和社交媒体之外拓展获客渠道，同时保持按效果付费（CJ）。
- 做法：按旅行者所处的阶段分工。VEVE by Affinity在浏览器起始页和移动OEM设备上，在旅行者刚开始规划行程时触达他们；SitePlug负责更接近预订的环节，通过搜索、优惠发现等版位承接旅行者。
- 结果：每向开发者支付1美元，带来超过26倍的预订额，这是两个平台联合执行的整体结果。项目获得2026年CJ Excellence Awards最佳渠道拓展与激活策略奖（CJ；Business Wire）。
- 更早的合作：2024年，Expedia Group和SitePlug单独合作，目标是找回流失的流量、触达正在搜旅行信息的用户，项目GMV比上一年增长83%，获得2025年US Partnership Awards最佳旅游与酒店业合作银奖（US Partnership Awards）。
可以借鉴的是：按旅行者所处的阶段安排不同的触达方式，同时用按效果付费来控制成本。
Trip.com：在SEO和SEM之外打开北美市场
Trip.com是一家总部在新加坡的跨国旅行服务企业，在亚洲已有不错的知名度，目标之一是在北美站稳脚跟。此前，它的获客主要靠SEO和SEM。组合使用Site Discover、Site Suggest和Site Direct之后，Trip.com在北美市场的GMV同比增长97%，全球GMV同比增长248%。完整案例可以在SitePlug官网查看。
可以借鉴的是：在已有的SEO和SEM基础上，把三个下单时刻组合起来覆盖。
需要说明的是，这两个案例都来自知名度较高的大型旅游企业，效果和品牌原有的知名度、优惠力度、投放周期都有关系，不能直接照搬到每个品牌身上。
五、感恩节前的几周，可以按什么顺序准备？
以美国市场为例，2026年年底的几个促销节点如下：
| 节点 | 2026年日期 | 说明 |
| 感恩节 | 11月26日（周四） | 美国联邦假日（美国人事管理局） |
| 黑色星期五 | 11月27日（周五） | 感恩节次日（timeanddate） |
| 网络星期一 | 11月30日（周一） | 感恩节后的周一（timeanddate） |
| Travel Tuesday | 12月1日（周二） | 感恩节后的周二，旅游平台集中推出出行优惠（Hopper；NerdWallet） |
四个节点里，只有Travel Tuesday是专门围绕出行的促销日。按这些日期往前倒推，可以这样安排：
| 时间 | 要做的事 |
| 现在至11月上旬 | 做完第二部分的自查；确定把旅行者引导到官网还是App；列出官网和主要子品牌的域名，完成Site Direct的重定向审批 |
| 11月中旬前 | 定好旺季优惠的力度、有效期、利润空间和佣金，给联盟渠道准备专属或限时的优惠码，并给合作开发者留出上线展示的时间 |
| 11月26日至12月1日 | 按来源分别看三个时刻的表现 |
| 12月之后 | 把这段时间的数据和搜索广告、自然搜索的数据放在一起对照，评估重叠度和增量，为下一个旺季分配预算 |
想了解黑五网一期间更完整的投放节奏，可以参考Affinity Global整理的《2026黑五网一营销指南》（英文版，聚焦美国和英国市场）。
常见问题FAQs
SitePlug和搜索广告有什么不同？会不会冲突？
SitePlug以联盟营销方式合作，按效果付费，不是按关键词竞价的搜索广告。两者可以同时投放，建议上线后把SitePlug的数据和现有的搜索广告、自然搜索数据放在一起对照，评估重叠度和增量。
怎么判断联盟渠道带来的是不是增量？
把联盟渠道的数据和搜索广告、自然搜索的数据放在一起看重叠度；有条件的话，分市场做对照测试。给联盟渠道设置专属优惠码，也有助于区分各渠道的效果。
品牌在海外的知名度还不高，适合用SitePlug吗？
三款产品的要求不一样。Site Discover面向正在比价、找优惠的旅行者，不依赖用户主动搜索品牌名；Site Suggest只由品牌相关搜索触发，更适合海外已有一定品牌搜索量的品牌；Site Direct需要品牌有官网域名。
SitePlug怎么结算？
按效果付费，可按CPA、CPS或联盟平台约定的佣金结算。
只有App、没有官网的旅游品牌，能用SitePlug吗？
可以。SitePlug由合作开发者把用户引导到App，SitePlug本身不承接App端的预订或安装。要注意的是，Site Direct是把用户重定向到品牌官网，所以只适合有官网域名的品牌。
SitePlug主要覆盖哪些市场？
主要覆盖欧美市场，适合主攻欧美的出海旅游品牌。
写在最后
做海外多渠道广告投放，旺季比的不只是搜索广告的出价。出行的人更多、预算更紧的时候，旅行者会花更多时间比价、找优惠，最后又更愿意直接找品牌下单。比价找优惠、搜索品牌、直接输入官网这三个时刻，你的品牌在不在，影响着旺季的预订最后落在谁家。
感恩节之前，不妨先花半小时做完第二部分的自查，再对照“自查结果怎么看”，决定先补哪一块。拿不准的话，欢迎带着自查结果联系我们的团队一起看看。想了解联盟营销之外的其他出海效果广告投放方式，也可以访问Affinity官网。