移动OEM广告投放：品牌曝光和效果转化，只能二选一吗？

移动OEM广告，是投放在安卓手机厂商（OEM）自有系统入口中的广告，常见位置包括浏览器起始页、应用商店、负一屏和锁屏等用户日常使用手机时经过的界面。对出海广告主来说，移动OEM广告投放是传统搜索和社交媒体之外的一条补充渠道。这篇文章写给正在为品牌预算和效果预算如何分配而纠结的出海广告主。

你可能遇到过这样的场景：做年度预算或大促排期时，品牌团队想要声量，效果团队盯着ROAS，讨论到最后，变成了一道单选题。

先说结论：品牌和效果不必二选一。二者之所以常被放在对立面，主要原因在于预算、考核和归因方式的分离，而不是两种目标天然冲突。移动OEM广告的价值在于，它让同一次曝光既有品牌可见度，又能通过点击直接带来可追踪的转化。

为什么品牌和效果总被当成单选题？

在不少出海团队里，品牌预算和效果预算是两本账：品牌投放看触达和认知，回报周期长；效果投放看CPA和ROAS，几天就能看到结果。预算一收紧，能直接算出回报的效果投放往往被优先保留。

归因方式进一步放大了这种倾向。如果只看末次点击，转化功劳会全部记在用户最后点击的那个广告上，更早让用户认识品牌的曝光很难分到功劳，品牌投放于是显得“不划算”。

与此同时，传统渠道的流量成本仍在上涨。以Meta为例，2026年第二季度其旗下应用的广告展示量同比增长14%，平均每条广告价格同比上涨12%（Meta 2026年第二季度财报）。曝光越来越贵，广告主自然希望每一次曝光都能同时记进品牌账和效果账。

行业研究给出的答案也不是二选一。IPA（英国广告从业者协会）研究者Les Binet和Peter Field在《The Long and the Short of It》中提出，品牌建设与销售激活的最优预算比约为60:40（IPA）。这个比例不是固定公式，但它说明了一个共识：两类投放需要同时存在、相互配合。

所以，更值得问的问题是：有没有一种广告位，能让同一次曝光同时为品牌和效果出力？

用户真的是按“先认知、后购买”的顺序做决定吗？

传统漏斗模型把用户决策画成一条直线：先认知，再考虑，最后购买。但Google在2020年发布的《Decoding Decisions》研究指出，在需求被触发和完成购买之间，存在一段“混乱的中间地带”（messy middle）：消费者会在“探索”和“评估”两种状态之间反复循环，直到准备好购买，而且不存在典型的购买路径（Google）。

这意味着，品牌曝光和购买行动未必发生在不同阶段、不同渠道。用户可能在锁屏上第一次看到某个品牌，几小时后在应用商店下载它的App；也可能看到一条促销横幅，当场点进去下单。能在多个时刻出现、并且看到就能点击的版位，更有机会同时承接品牌和效果。

移动OEM广告为什么能同时承接品牌和效果？

一是触点分布在用户使用手机的多个时刻。 移动OEM广告出现在手机系统自带的入口里：解锁时的锁屏、桌面左侧的负一屏、打开浏览器时的起始页、找App时的应用商店。这些入口既包括尚未形成明确需求的浏览场景，也包括带着下载意图的应用商店场景，品牌可以在不同阶段与用户相遇。

二是同一个版位，既有可见度，也能直接跳转。 系统入口的广告位置显眼，适合集中呈现品牌和促销信息；用户点击后可直达落地页或应用商店，转化路径短，接入归因工具后，转化结果也能被追踪。

三是适合安卓用户为主的市场。 移动OEM广告只覆盖安卓设备。2026年9月，安卓占全球移动端操作系统使用份额的69.17%，在印度这一比例为93.89%（StatCounter全球数据；StatCounter印度数据）。目标市场的安卓占比越高，这条渠道能覆盖的用户就越多。

三类渠道的差异，可以参考下表：

落到具体的广告格式上，可以看看Impact横幅广告是怎么做的。

Impact横幅广告如何让一次曝光既被看见、又被点击？

Impact横幅广告是VEVE旗下的产品，VEVE则是Affinity Global旗下深耕品牌和效果营销的平台，关键合作伙伴包括小米、vivo、OPPO、三星和传音等手机厂商。

它以高可见度的横幅格式，出现在浏览器起始页、应用商店、优质App，以及负一屏、锁屏等手机系统界面。在VEVE的产品定位中，Impact横幅广告属于“互动与考虑”（Engagement & consideration）环节，正好连接品牌认知与最终转化，主要承担三种角色：

• 集中提升品牌曝光：版位显眼，适合新品发布、大促节点等需要短时间放大声量的时刻。
• 把曝光直接导向转化：点击后直达产品落地页，曝光之后的行动可以被追踪。
• 与其他格式组合投放：可与Tiles名站等格式搭配，分别承担品牌和效果目标。

以下是Impact横幅广告的累计投放数据，涵盖不同行业的广告主，数据来自美国、英国、德国、东南亚和印度市场：

• 累计曝光量：3亿次以上
• 累计点击量：200万次以上
• 点击率：1%至3%
• 点击到会话率：30%至40%

衡量最终效果，还要继续看转化率、获客成本和ROAS。以欧洲时尚零售品牌bonprix为例，VEVE为其执行浏览器与OEM广告组合投放，实现了9倍ROAS；bonprix的数字营销专员表示，这次投放在多个市场带来了很强的可见度，同时保持了清晰的效果（查看bonprix完整案例）。VEVE的合作品牌还包括Walmart、Flipkart、Shopee、Lazada和Grab等。

想知道你的目标市场有哪些OEM版位可投、参考数据如何？可以先看看Affinity的出海移动OEM广告方案，再按市场获取版位建议。

第一次做移动OEM广告投放，如何同时评估品牌和效果？

1. 
   
   1. 先确认市场匹配度。 查看目标市场的安卓占比和主流手机品牌，判断OEM渠道能覆盖多少目标用户。
   2. 为品牌和效果分别设定KPI。 品牌侧关注触达人数、曝光频次和品牌搜索量的变化，预算允许时可以加做品牌提升调研（Brand Lift）；效果侧关注点击率、点击到会话率、转化率、CPA和ROAS。
   3. 按目标组合版位和格式。 高可见度的横幅版位负责曝光和促销，应用下载等格式负责获客，并按营销节点调整配比。
   4. 素材既要露出品牌，也要给出点击理由。 品牌标识要一眼可辨，同时给出明确的点击理由，比如限时优惠或新品首发，避免只有品牌形象、没有行动指引。
   5. 小预算分版位测试。 按版位、按素材拆分投放，找到转化成本可接受的组合后再逐步放量。
   6. 统一归因口径，尽量衡量增量。 用第三方归因工具或网站分析工具统一统计口径，避免只用末次点击评价OEM渠道；条件允许时，可以设置对照组，衡量这条渠道带来的真实增量。

写在最后

品牌和效果并不是单选题。行业研究给出的参考是按比例同时投入，真正需要改变的是两件事：找到能让一次曝光同时贡献两种价值的位置，再用两套指标去评估它。

在规划下一轮投放之前，不妨先问自己三个问题：

• 你的目标市场里，安卓用户占多大比例？
• 你现在的品牌投放，有没有给用户留一个可以直接点击的出口？
• 你评估一个渠道时，是不是只看末次点击？

只要其中一个答案让你犹豫，移动OEM广告就值得放进你的测试清单。Affinity的广告网络可触达10亿+智能设备。如果你想了解VEVE的Impact横幅广告能如何同时服务你的品牌和效果目标，欢迎联系Affinity团队。

常见问题 FAQs

移动OEM广告会替代传统搜索和社交媒体吗？

不会。它更适合作为补充渠道：在传统渠道成本上涨时，帮助广告主触达更多安卓用户，同时降低对单一渠道的依赖。

哪些出海广告主适合做移动OEM广告投放？

目标市场以安卓用户为主，并且有新品发布、大促节点或App获客需求的广告主，通常更容易发挥这条渠道的价值。

移动OEM广告能覆盖iPhone用户吗？

不能。移动OEM广告投放在安卓手机厂商的系统入口中。如果目标市场的iPhone用户占比较高，需要搭配其他渠道。

如何判断移动OEM广告的流量质量？

不要只看点击率。可以先用点击到会话率判断点击是否真正落地，再看落地后的停留时长、转化率和获客成本，并用第三方归因工具交叉核对数据。